文／溫慕垚
感性的廣告，常常被視為是比較有「影響力」的廣告，而形象廣告，又常常是感性廣告的代表，但感性廣告真的比較有效？行銷的訴求方式，依目標消費者的購買動機，可分為四類。
循利寧滴劑的產品是用來促進末梢血液循環的藥品，目標對象是針對糖尿病患者等血液循環不良的病患或其家屬，去年一支火災現場阿公篇，打出了知名度並引起許多節目模仿，增加了傳播擴散的效果。
今年以來，循利寧又推出夫妻篇及糖尿病阿媽篇等廣告，主題也都環繞著血液循環不良所造成的結果（肢體沒感覺、聽力受損等），讓受血液循環不良之苦的人或其家人心有所感，進而去了解循利寧的產品並考量是否購買。
日前有一支「天主教失智老人基金會」的公益廣告，內容描述一位爸爸悉心照顧一個小孩，但這個小孩的舉止有些奇怪，常常沉思於某些事物，甚至連自己的爸爸（小傑）都不認識，最後答案揭曉，這個小孩其實是這位小傑的「失智症爸爸」。由於失智的關係，所以行為會像小孩一樣，需要家人的耐心照料。而這支廣告的片尾出現「循利寧」三個字。
每每看到這支廣告，家中同樣有一位因糖尿病而中度失智的爸爸，我的心中感觸良多。感性的廣告，常常被視為是比較有「影響力」的廣告，而形象廣告，又常常是感性廣告的代表，但感性廣告真的比較有效，形象廣告又該怎麼表現呢？筆者將行銷的訴求方式，依目標消費者的購買動機，分為四類：感性價值、理性價值、理性價格、感性價格。
上述的行銷溝通訴求象限，上半部是用商品價值吸引目標消費者，下半部則是用價格誘因來作為主訴求，左半邊是展現實際的商品力，右半邊則是有些感性的包裝。但要用那一種訴求，端看目標消費者的購買動機，而右上角的「感性價值」訴求，則是所謂的形象廣告。
有關四種訴求的說明，筆者另外找機會說明，但基本的觀念是，行銷的訴求不是行銷人想怎麼做，而是面對的目標消費者是怎麼想，所以不必然感性的廣告就一定會打動消費者，形象廣告更不是每個商品都有資格可以使用。
以循利寧滴劑的做法來說，先溝通產品力，以各種血液循環不良的狀況為例，突顯產品的價值，讓目標消費者注意並關心，是好的做法（理性價值的訴求）。等到目標消費者都對其產品有認知後，再輔以公益的形象廣告（感性價值訴求），就比較容易被目標消費者接受（一般公益或「類」公益廣告，若有商業色彩，通常會被消費者排斥）。更重要的是，這支公益形象廣告是與其產品力結合，更提昇了廣告的價值。
先理性的產品溝通，視市場接受度，再逐步進入感性的形象溝通，是行銷溝通的正途，許多品牌一進入市場就直接以感性「灑狗血」式的廣告來希望加速消費者記憶度，即使創意本身感動到消費者，但最後是由一個消費者不熟悉的品牌來說這些話，消費者心中就會有疑惑，就像是一個路邊的陌生人，突然跟你說一些人生大道理，你會接受嗎？
台灣的汽車市場近年來一直維持低檔，近來車商動作頻頻，進口車放下身段進攻國產車市場，而國產車則推出新車應戰。汽車市場是一個區隔清楚，但會互相影響的市場，下周跟讀者分享區隔市場間的移動，也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。
歡迎加入筆者的行銷社群：行銷金三角臉書社群、或瀏覽筆者的行銷部落格：行銷金三角部落格
原文網址：http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=1152#Imz33hQA#NQzlBLVN
